Greenwashing : définition et exemples pour le repérer

Un emballage vert forêt, un logo en forme de feuille, le mot « naturel » en lettres capitales — et voilà un produit qui semble respectueux de l'environnement. Sauf qu'il ne l'est pas. En 2021, la Commission européenne a analysé 344 allégations environnementales affichées sur des produits vendus dans l'Union : 42 % d'entre elles étaient exagérées, trompeuses ou tout simplement fausses (Commission européenne, rapport « Sweep on Greenwashing », janvier 2021). C'est précisément ce que désigne le greenwashing.

En résumé : le greenwashing — ou écoblanchiment — est une pratique de communication qui consiste à donner une image écologique trompeuse à un produit, un service ou une organisation. Il repose sur des allégations vagues, des omissions stratégiques ou des mises en scène visuelles qui induisent le consommateur en erreur. En France, la loi Climat et Résilience (2021) et la directive européenne « Green Claims » (2024) encadrent désormais strictement ces pratiques.

Le terme greenwashing — contraction de green (vert) et whitewashing (blanchiment) — a été forgé en 1986 par l'environnementaliste américain Jay Westerveld. Il l'utilise dans un essai pour dénoncer la pratique des chaînes hôtelières qui invitaient les clients à réutiliser leurs serviettes « pour protéger l'environnement », alors que leur motivation première était de réduire les coûts de blanchisserie.

En français, on parle d'écoblanchiment ou de verdissage. L'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (ADEME) le définit comme « l'utilisation abusive de l'argument écologique dans la communication d'une entreprise, sans fondement réel ou vérifiable » (ADEME, Guide anti-greenwashing, 2023).

Le greenwashing peut prendre plusieurs formes :

• Allégation vague : « écoresponsable », « naturel », « vert » — sans preuve ni périmètre défini
• Omission sélective : mettre en avant un aspect positif en occultant un impact négatif majeur
• Faux label : créer un logo qui ressemble à une certification officielle sans en être une
• Imagerie trompeuse : emballages verts, photos de nature, visuels bucoliques sans rapport avec le produit
• Compensation non crédible : « neutralité carbone » fondée sur des crédits carbone de qualité douteuse
• Détournement d'attention : communiquer sur un petit geste pour masquer l'impact global de l'activité

En 2007, l'organisme de certification canadien TerraChoice (aujourd'hui UL Solutions) a identifié sept pratiques récurrentes de greenwashing. Cette grille reste une référence pour décrypter les allégations environnementales :

1. Le péché du compromis caché

Présenter un produit comme vert en se basant sur un seul attribut, tout en ignorant d'autres impacts environnementaux significatifs. Exemple : un papier issu de forêts gérées durablement, mais blanchi au chlore avec de lourds rejets chimiques.

2. Le péché d'absence de preuve

Affirmer un bénéfice environnemental sans fournir de certification accessible ou de données vérifiables. Exemple : un cosmétique « non testé sur les animaux » sans certification Leaping Bunny ni mention d'un organisme tiers.

3. Le péché de flou

Utiliser des termes si vagues qu'ils peuvent être interprétés de multiples façons. « 100 % naturel » ne signifie rien : l'arsenic et le mercure sont naturels.

4. Le péché de non-pertinence

Mettre en avant un attribut véridique mais sans intérêt. Exemple : un aérosol « sans CFC » — les CFC sont interdits depuis 1987 par le protocole de Montréal.

5. Le péché du moindre mal

Faire des allégations véridiques au sein d'une catégorie de produit intrinsèquement nocive. Exemple : une cigarette « bio » ou un SUV « le plus économe de sa catégorie ».

6. Le péché de mensonge pur

Affirmer quelque chose de factuellement faux. Un produit certifié Energy Star qui ne l'est pas, par exemple.

7. Le péché du faux label

Donner l'impression d'une certification par un tiers via un logo ou un libellé inventé de toutes pièces.

TotalEnergies et le « multi-énergies »

En 2022, Total Energies a été condamné par le tribunal judiciaire de Paris pour « pratiques commerciales trompeuses » après une plainte des associations Greenpeace, Les Amis de la Terre et Notre Affaire à Tous. La campagne « TotalEnergies, multi-énergies » présentait le groupe comme acteur majeur de la transition énergétique, alors que 86 % de son activité restait concentrée sur les hydrocarbures (rapport annuel TotalEnergies, 2022). Le tribunal a jugé que les communications créaient une « impression fausse sur les actions de la société en matière de protection de l'environnement ».

H&M et la collection « Conscious »

En 2022, l'association néerlandaise Changing Markets Foundation a révélé que 96 % des allégations de durabilité de la gamme « Conscious » de H&M ne pouvaient être vérifiées. L'Autorité néerlandaise des consommateurs et des marchés (ACM) a ouvert une enquête, et H&M a finalement retiré ses « fiches produit durabilité » de son site européen.

Volkswagen et le Dieselgate

L'affaire Volkswagen (2015) reste l'exemple le plus emblématique : le constructeur allemand avait équipé 11 millions de véhicules diesel d'un logiciel truquant les tests d'émissions de NOx. Les véhicules émettaient en réalité jusqu'à 40 fois la norme autorisée (rapport de l'Environmental Protection Agency, septembre 2015). L'amende cumulée a dépassé 30 milliards d'euros.

Les compagnies aériennes et la « neutralité carbone »

En 2023, l'Advertising Standards Authority (ASA) britannique a interdit des publicités de Lufthansa, Etihad et HSBC qui se présentaient comme « neutres en carbone » ou « vertes ». L'ASA a estimé que la compensation carbone ne suffisait pas à justifier de telles allégations, compte tenu de l'impact climatique intrinsèque du transport aérien.

En France

La loi Climat et Résilience du 22 août 2021 a introduit l'article L. 229-68 du Code de la consommation, qui interdit d'affirmer qu'un produit ou service est « neutre en carbone » ou qu'il a un « impact positif sur le climat » sans justification reposant sur un bilan carbone complet (scopes 1, 2 et 3), une trajectoire de réduction et une compensation résiduelle certifiée.

L'article L. 132-2 du Code de la consommation sanctionne les pratiques commerciales trompeuses — y compris les allégations environnementales fallacieuses — d'une peine pouvant atteindre deux ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende. Pour les personnes morales, l'amende peut être portée à 10 % du chiffre d'affaires annuel moyen.

L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) publie régulièrement un Bilan « Publicité et Environnement » en partenariat avec l'ADEME. Dans l'édition 2023, l'ARPP relève que 6,4 % des publicités analysées présentaient un manquement aux règles déontologiques en matière d'argument écologique (Bilan ARPP-ADEME, « Publicité et Environnement », 2023).

En Europe

La directive 2024/825 du 28 février 2024 (dite « Empowering Consumers for the Green Transition ») modifie la directive sur les pratiques commerciales déloyales pour interdire explicitement :

• Les allégations environnementales génériques sans preuve (« respectueux de l'environnement », « écologique »)
• Les labels de durabilité non fondés sur un schéma de certification officiel
• Les allégations de neutralité carbone fondées uniquement sur la compensation

Les États membres devaient transposer cette directive avant le 27 mars 2026.

En complément, la proposition de directive « Green Claims » (mars 2023) vise à imposer une méthodologie standardisée pour toute allégation environnementale, avec vérification par un organisme tiers accrédité avant publication.

Voici les questions à se poser face à une allégation environnementale :

1. L'allégation est-elle précise ? « Réduit les émissions de 30 % par rapport à 2019 » est vérifiable. « Écoresponsable » ne l'est pas.

2. Existe-t-il une preuve accessible ? Un rapport, une certification tierce (Ecolabel européen, NF Environnement, B Corp), des données publiques.

3. L'allégation porte-t-elle sur le bon périmètre ? Un emballage recyclable ne rend pas un produit toxique « vert ».

4. Le label est-il reconnu ? L'ADEME recense les labels environnementaux fiables sur le site agirpourlatransition.ademe.fr. Un logo inconnu doit éveiller la méfiance.

5. L'entreprise publie-t-elle un rapport extra-financier ? Depuis la directive CSRD, les grandes entreprises européennes doivent publier un rapport de durabilité audité. Son absence est un signal d'alerte.

6. L'effort est-il proportionnel à l'impact ? Une compagnie pétrolière qui investit 3 % de son budget dans les énergies renouvelables et communique dessus pratique le greenwashing par diversion.

7. Le produit est-il intrinsèquement incompatible avec l'allégation ? Un vol transatlantique « neutre en carbone » est, par définition, trompeur.

Toutes les communications environnementales ne sont pas du greenwashing. La norme ISO 14021 encadre les auto-déclarations environnementales et exige qu'elles soient exactes, vérifiables, pertinentes et non trompeuses. L'ADEME, dans son Guide anti-greenwashing (mise à jour 2023), recommande de :

• Sourcer chaque chiffre avec la méthodologie utilisée
• Préciser le périmètre (produit, site de production, entreprise)
• Mentionner les limites (« réduit de 30 %, mais le transport reste un impact majeur »)
• Utiliser des labels reconnus plutôt que des auto-déclarations
• Éviter les visuels suggérant plus que ce qui est prouvé

La frontière est claire : communiquer sur un effort réel, mesuré et documenté n'est pas du greenwashing. En revanche, exagérer, omettre ou détourner l'attention l'est.

Quelle est la différence entre greenwashing et communication verte ?

La communication verte (ou marketing vert) désigne toute promotion d'un produit ou d'une pratique en mettant en avant ses caractéristiques environnementales. Elle est légitime quand elle repose sur des faits vérifiables et un périmètre honnête. Le greenwashing, lui, est une communication verte trompeuse — intentionnellement ou par négligence.

Le greenwashing est-il illégal en France ?

Oui, depuis la loi Climat et Résilience (2021). L'article L. 229-68 du Code de la consommation interdit les allégations de neutralité carbone non justifiées. Plus largement, l'article L. 132-2 sanctionne toute pratique commerciale trompeuse, y compris environnementale, de peines pouvant atteindre 2 ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende (10 % du CA pour les personnes morales).

Comment signaler un cas de greenwashing ?

Trois voies principales : la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) via le site signal.conso.gouv.fr, le Jury de déontologie publicitaire (JDP) de l'ARPP pour les publicités, ou une association de consommateurs agréée (UFC-Que Choisir, CLCV) pour une action en justice.

Qu'est-ce que la directive « Green Claims » européenne ?

Proposée par la Commission européenne en mars 2023, cette directive vise à imposer une vérification indépendante de toute allégation environnementale avant sa diffusion. Elle introduit une méthodologie standardisée basée sur l'analyse du cycle de vie et prévoit des sanctions pouvant aller jusqu'à 4 % du chiffre d'affaires annuel. Son adoption définitive est attendue courant 2026.

• ADEME, Guide anti-greenwashing, 2023 — agirpourlatransition.ademe.fr
• Commission européenne, Sweep on Greenwashing, janvier 2021
• Directive (UE) 2024/825 du 28 février 2024 — Empowering Consumers for the Green Transition
• TerraChoice (UL Solutions), The Seven Sins of Greenwashing, 2007
• ARPP-ADEME, Bilan Publicité et Environnement, 2023
• Loi n° 2021-1104 du 22 août 2021, dite loi Climat et Résilience — Legifrance