Consommation locale vs greenwashing : critères pour s'y retrouver

« Produit localement », « ancré dans nos terroirs », « circuit court » — ces formules envahissent les rayons, les menus et les publicités. Derrière l'intention louable de soutenir l'économie locale et de réduire l'empreinte carbone des transports, se cache parfois un marketing habile qui exploite la bonne foi des consommateurs.

La consommation locale est un levier réel de transition écologique quand elle est pratiquée de manière cohérente. Elle peut aussi devenir une forme de greenwashing quand elle repose sur des allégations floues ou des périmètres tronqués. Cette fiche vous donne les outils pour faire la différence.

Qu'est-ce que le « local » ?

Il n'existe pas de définition légale unique du « local » en France. C'est précisément ce vide qui permet les abus. Selon les acteurs, « local » peut désigner :

• Produit à moins de 50 kilomètres du point de vente
• Produit dans le même département ou la même région administrative
• Produit en France (par opposition à l'import)
• Assemblé localement à partir de composants provenant d'ailleurs

Cette ambiguïté est exploitée par certains industriels qui affichent « produit en Normandie » sur un yaourt dont le lait provient d'une coopérative polonaise transformée dans une usine normande.

Les circuits courts : une notion encadrée

Le circuit court a, lui, une définition officielle en France, fixée par le ministère de l'Agriculture : un circuit de commercialisation impliquant au maximum un intermédiaire entre le producteur et le consommateur. La distance géographique n'est pas une exigence. Une vente directe à la ferme à 200 km est un circuit court ; un produit vendu par une centrale d'achat nationale avec un intermédiaire n'en est pas un même s'il est produit à 10 km.

La confusion entre « circuit court » et « local » est fréquente et parfois entretenue délibérément.

Pourquoi le local n'est pas toujours écologique

La consommation locale peut réduire les émissions liées au transport, mais ce n'est pas automatique :

• Le mode de transport compte plus que la distance : des tomates espagnoles transportées par camion sur 2 000 km ont une empreinte carbone transport moindre que des tomates françaises livrées par avion express.
• Les pratiques agricoles comptent davantage que la distance : une tomate locale cultivée en serre chauffée au fioul en hiver a une empreinte carbone bien supérieure à une tomate espagnole cultivée en plein air et transportée par camion.
• La logistique de livraison à domicile peut annuler les bénéfices du local si chaque client est livré individuellement par un véhicule thermique.

Le local est un critère pertinent, mais il ne peut pas être le seul indicateur d'un choix alimentaire ou d'achat responsable.

Le local de façade

Un distributeur affiche « produits locaux » dans son rayon, mais les critères de sélection sont opaques. Interrogez sur la provenance exacte : si la réponse est vague ou si « local » désigne une région administrative entière sans précision, c'est un signal d'alerte.

Le local sélectif

Un restaurant communique sur ses légumes locaux mais s'approvisionne en viande industrielle d'importation. Le « local » ne porte que sur les produits les moins coûteux à sourcer localement, tandis que l'impact majeur (protéines animales) reste ignoré.

Le « fabriqué en France » trompeur

Selon la réglementation douanière, un produit peut être estampillé « Fabriqué en France » ou « Made in France » si sa dernière transformation substantielle a eu lieu en France. Un jean dont le tissu est tissé en Asie, teint en Asie et cousu en France peut légalement porter la mention « Assemblé en France ». Ce n'est pas la même chose que « Fabriqué en France » avec toute la chaîne de valeur nationale.

L'allégation « 0 km » mal définie

Le « 0 km » est une formule marketing sans valeur légale. Elle peut désigner 500 mètres comme 200 kilomètres selon les interprétations. Certains supermarchés ont utilisé cette formule pour des produits provenant de fournisseurs situés dans la même région administrative que leur centrale d'achat.

La compensation par le local

Des entreprises à fort impact environnemental (industrie, transport, énergie) communiquent sur leurs achats locaux pour compenser leur image négative. C'est une stratégie de détournement d'attention : mettre en avant une action positive sans rapport avec les impacts principaux de l'activité.

1. La traçabilité documentée

Une démarche locale sérieuse repose sur une traçabilité vérifiable : nom du producteur ou du fournisseur, commune ou code postal d'origine, mode de transport utilisé. Ces informations doivent être accessibles, pas seulement disponibles « sur demande ».

Les plateformes de vente directe comme la Ruche Qui Dit Oui ou les AMAP affichent systématiquement le nom et l'adresse du producteur. C'est le standard minimal d'une vraie démarche locale.

2. Le périmètre explicite

Une allégation locale crédible précise le périmètre : « produit à moins de 80 km », « producteurs du bassin versant de l'Adour », « élevage situé dans le Cantal ». L'absence de périmètre explicite est le premier red flag.

3. Une cohérence sur l'ensemble de la chaîne

Les démarches locales authentiques couvrent l'ensemble significatif de la chaîne de valeur, pas seulement la matière première. Un fromage « local » dont le lait provient d'une exploitation à 5 km mais dont l'emballage est importé d'Asie et le label imprimé en Pologne n'est que partiellement local — ce qui est honnête à condition que ce soit dit clairement.

4. Des engagements vérifiables dans le temps

Les démarches sérieuses publient des données sur leurs approvisionnements : part des achats locaux par catégorie, évolution annuelle, objectifs. Un rapport annuel d'approvisionnement, même simple, distingue une démarche structurée d'un argument marketing ponctuel.

5. Un prix juste au producteur

Le local authentique implique souvent des volumes plus faibles et des coûts de logistique plus élevés. Si un produit présenté comme local est vendu moins cher que son équivalent industriel importé, il y a une incohérence économique à creuser. Soit la marge du producteur est sacrifiée, soit l'allégation locale est suspecte.

AOP et IGP

Les Appellation d'Origine Protégée (AOP) et Indication Géographique Protégée (IGP) sont des labels européens qui garantissent l'origine géographique d'un produit selon un cahier des charges contrôlé. L'AOP garantit que toutes les étapes de production (matière première, transformation, affinage) se font dans l'aire géographique définie. L'IGP garantit au moins une étape dans l'aire.

Ces labels sont contrôlés par des organismes certificateurs indépendants accrédités par le COFRAC (Comité français d'accréditation). Ils constituent la garantie légale la plus solide d'une origine géographique précise.

STG

La Spécialité Traditionnelle Garantie (STG) protège les méthodes de production traditionnelles sans imposer une origine géographique. Elle ne garantit pas le local.

Label Rouge

Le Label Rouge garantit une qualité supérieure par rapport aux produits courants du même type, selon un cahier des charges incluant souvent des critères d'élevage. Il n'implique pas nécessairement de local.

Bienvenue à la Ferme

Ce réseau de fermes engagées dans la vente directe garantit que le producteur vend lui-même ses produits. La vente directe est par définition un circuit ultra-court, mais la distance géographique n'est pas encadrée.

Les labels à questionner

Certains logos créés par des distributeurs ou des groupements interprofessionnels ressemblent à des certifications officielles sans en être. L'ADEME recense les labels environnementaux fiables sur sa plateforme « Agir pour la transition ». La règle simple : si un label n'est pas dans cette liste, creusez qui le délivre et selon quels critères.

La directive européenne 2024/825

La directive européenne 2024/825 du 28 février 2024 (« Empowering Consumers for the Green Transition ») modifie la directive sur les pratiques commerciales déloyales pour interdire explicitement les allégations environnementales génériques sans preuve vérifiable. Le mot « local » appliqué à un produit sans périmètre défini pourrait entrer dans cette catégorie si les États membres transposent la directive de façon stricte.

Les États membres avaient jusqu'au 27 mars 2026 pour transposer ce texte. La France a prévu une application effective à partir du 27 septembre 2026, avec des sanctions pouvant atteindre 4 % du chiffre d'affaires mondial.

La directive « Green Claims »

La proposition de directive Green Claims (mars 2023, en cours d'adoption) va plus loin : elle exige une vérification indépendante par un organisme tiers avant toute allégation environnementale. Si elle est adoptée dans sa forme actuelle, toute allégation « local » devra être appuyée par une analyse de cycle de vie ou une méthode équivalente validée.

En France : le guide anti-greenwashing de l'ADEME

L'ADEME publie chaque année un guide anti-greenwashing, mis à jour en 2025. Ce guide recommande aux entreprises qui souhaitent communiquer sur le local de :

• Définir précisément le périmètre géographique utilisé
• Indiquer la part des approvisionnements concernés
• S'appuyer sur des données vérifiables et sourcées
• Éviter les visuels (images de campagnes, paysages locaux) qui évoquent le local sans que le produit le soit réellement

L'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) peut émettre des recommandations et des sanctions déontologiques pour les publicités qui induisent le consommateur en erreur sur l'origine des produits.

Les questions à poser en magasin

Face à un produit labellisé « local » ou « de nos régions » :

1. Quelle est l'adresse du producteur ? Une allégation locale sérieuse mentionne le producteur nominativement.
2. Quel est le rayon géographique utilisé ? Moins de 50, 100, 200 km ?
3. La transformation est-elle aussi locale ? Un lait local transformé en fromage dans une usine à 500 km perd une partie de son intérêt local.
4. Le prix permet-il une rémunération correcte du producteur ?
5. Y a-t-il un label ou une certification vérifiable ?

Les alternatives solides

• Les AMAP (Associations pour le Maintien d'une Agriculture Paysanne) : contrat direct avec un agriculteur local, panier hebdomadaire, traçabilité totale.
• Les marchés de producteurs : privilégier les marchés où les producteurs vendent eux-mêmes leurs produits (l'étiquette « marché de producteurs » est réglementée en France).
• Les coopératives de consommateurs : La Louve, Scopeli, etc. — ces structures s'approvisionnent souvent directement auprès de producteurs avec des critères d'origine vérifiés.
• La commande directe à la ferme : de nombreuses exploitations proposent des paniers en commande en ligne avec livraison locale ou enlèvement à la ferme.

La règle des trois questions

Pour évaluer rapidement une allégation locale, posez trois questions :

1. Qui produit ? (nom, adresse)
2. Où ? (périmètre précis)
3. Comment je peux le vérifier ? (certification, visite possible, rapport accessible)

Si vous n'obtenez pas de réponse claire à ces trois questions, l'allégation locale mérite d'être questionnée.

La consommation locale est un outil de transition, pas une solution magique.

Elle peut : soutenir l'économie agricole de proximité, réduire certains impacts liés au transport, renforcer les liens sociaux entre producteurs et consommateurs, préserver des savoir-faire locaux et des variétés adaptées aux terroirs.

Elle ne peut pas : compenser des pratiques agricoles à fort impact, garantir à elle seule la durabilité environnementale d'un produit, résoudre les enjeux systémiques de l'alimentation mondiale.

La consommation locale authentique gagne à être combinée avec d'autres critères : mode de production (biologique, agroécologique), saisonnalité, minimisation des emballages, réduction des protéines animales.

• ADEME, Guide anti-greenwashing 2025
• Economie.gouv.fr, Exploration des frontières du greenwashing
• Accio / Tendance écologique consommateur, Quoi de neuf en 2026 ?
• Monbendo, Guide essentiel de la consommation locale en 2026